你也曾在網購時因為「限時特價」而衝動下單，事後卻有點後悔？
但是現在不買，好像又損失什麼了？
買便當、買飲料的時候，選項太多，反而選擇困難？
今天就要透過13本行為經濟學的入門推薦書單告訴你
這些都不是你一個人的問題，而是我們所有人都無法避免的行為偏誤！
閱讀順序
1.三大經典：Think Fast And Slow◇不當行為◇誰說人是理性的
2.依主題分類
3.圖文好讀：一定要懂得行為經濟學
完整書單
蘋果橘子經濟學◇超爆蘋果橘子經濟學◇不當行為◇選擇的弔詭◇一切都是誘因的問題◇幸福的盲區◇推出你的影響力◇誰說人是理性的◇匱乏經濟學◇一定要懂得行為經濟學◇影響力◇隨機騙局◇Think Fast And Slow
所謂的「行為經濟學」，正是研究我們如何在不理性的情況下做選擇的科學。
它打破傳統經濟學中「人是理性」的迷思，
結合心理學、認知科學等理論，
揭露人們如何被偏見、情緒、損失規避、情緒預期等看不見的力量牽著走。
無論你是在行銷領域、UX設計師、創業者、投資人，
甚至你只是個對「人性」有些好奇的閱讀者，
這次的書單都會讓你重新看待日常生活中每個看似平凡的決策。
這篇入門書單，從理論經典到實務應用應有盡有，
讓你看懂那些背後的「選擇」背後的架構設計，
也幫助你在工作與生活中更有意識地做出「你真正想做的選擇」。
閱讀順序
1.行為經濟學三大經典
要說到奠基行為經濟學的三大經典，絕對不能錯過的，
就是Think Fast And Slow、不當行為和誰說人是理性的。
Think Fast And Slow首創兩種思考系統，
引人入勝、平易近人的文字 ，能徹底改變讀者對思考方式的看法。
唯一的缺點大概是翻譯的問題，所以還是建議如果語言能力可以
請閱讀原文書更能感受經典之所以為經典的原因。
不當行為雖然被詬病自傳性質濃厚，
但作者幽默、坦率且具爭議性的敘事方式，
還是很許多讀者無法自拔。
最後，誰說人是理性的則是以出乎意瞭地實驗著稱，
探討了期望、情緒、社會規範等如何扭曲我們的推理能力，
能讓讀者親身體驗書中所謂的「認知偏差」，
讓我們對行為經濟學的核心概念有深刻的理解。
2.依主題深入閱讀
對「機率、風險與運氣」特別感興趣？
→閱讀《隨機騙局》
想了解「說服與行銷」的心理機制？
→閱讀《影響力》
關注「公共政策與行為引導」？
→閱讀《推力》
深受「選擇困難與後悔」困擾？
→閱讀《選擇的弔詭》
探討「稀缺性對心智的影響」？
→閱讀《匱乏經濟學》。
3.廣泛案例與方法
喜歡「另類經濟學案例與數據分析」？
對「人類如何預測幸福」的心理學研究感興趣？
→閱讀《幸福的盲區》
不當行為
你是不是也曾經對自己下意識做出的某些決定感到困惑？
例如，堅持留下那件買錯尺寸的外套，只因「都花錢了」；
又或者，總是捨不得賣掉賠錢的股票，只因「還沒回本」。
別擔心，你不是不會理財，也不是不夠理性
只是你很正常，人類就是這樣的「非理性動物」。
這本書就是為了讓我們認識到——
經濟學其實不能只看「理性人」，因為我們從來不是那種人。
這本書解釋了稟賦效應、損失規避、心理帳戶等行為經濟學經典理論，
你會看到作者如何在「傳統經濟學界」中，舉著「人是會失誤的！」的旗子一路衝撞體制，
甚至在會議上被冷眼對待、被評論者質疑、與理論派展開精彩論戰。
這不只是一場理論革命，更是一場腦力與堅持的對抗賽。
更棒的是，本書作者完全不是那種高高在上的學者文風。
他寫得幽默又犀利，像朋友在和你講段子，邊吐槽學術圈，邊讓你恍然大悟
原來你那些「看似無可救藥的行為」，其實有背後機制，而且還能被研究！
如果你想更深入了解行為經濟學是怎麼從心理學出走、踢館經濟學，
走到今天成為主流經濟的重要分支，
本書就會是那本會讓你眼界大開、嘴角失守的書。
誰說人是理性的！
本書作為行為經濟學三大經典之一，以出乎意料地實驗著稱。
奢中直接用簡單但有效的實驗，證明人在決策時看似理性，
但其實經常受潛意識中可預測的偏誤所影響。
例如：我們傾向用「比較」來判斷價值（定錨效應）、
對「免費」的選項過度興奮、混淆社會與市場規範、習慣性拖延、
誇大擁有物的價值，以及在情緒激動時做出極不理性的選擇。
而這些「非理性」並非隨機，而是具有規律性與重複性。
這些簡單的實驗，能讓讀者親身體驗所謂的「認知偏差」，
讓我們對行為經濟學的核心概念有深刻的理解。
如果你也想知道這些常見的偏誤如何潛藏在我們的日常生活中，
想知道要怎麼避免自己被各種行銷話術蠱惑，
想知道為什麼那些電商網站的商品總是特別吸引人，
那你一定要看看這本《誰說人是理性的！》
選擇的弔詭
雖然在中文書的分類中，本書多被歸類為「心理學」範疇，
但其實內容多與「行為經濟學」的概念極為相關。
作者巴瑞·史瓦茲 (Barry Schwartz) 是個心理學教授，他認為：
儘管我們大多覺得更多的選擇代表著更大的自由與自主權，
但當選擇多到某個程度的時候，
反而會對我們的心理和情緒健康產生負面影響，
最終可能導致焦慮、不滿與懊悔。
書名中的「更多即是更少」正是點出了這個令人費解的悖論。
作者將人們分為兩大類：
一種是「最大化者」，
他們總想找最佳選項，甚至為此付出大量的時間、精力。
另一種「知足者」，
他們覺得只要「夠好就好」就可以了，不會執著於一定要最好。
書中指出，最大化者更容易經歷懊悔、不快樂；
相反地，知足者通常對自己的選擇感到更滿意。
因此，本書對「最大化者」提供了一些建議，
包含聚焦於重要且符合目標的選擇、
減少與他人比較等。
如果你本身就是「選擇困難症」患者，總是苦惱於選飲料、選餐廳等問題
這本《選擇的弔詭》一定會讓你心有戚戚焉！
一切都是誘因的問題！
大多數人認為經濟學離生活很遠，其實正好相反。
在本書裡，兩位行為經濟學家——Uri GNEEZY和 John A. LIST
用一連串真實的案例說明，我們每個日常選擇，都是對誘因的反應。
作者以行為經濟學的觀點，顛覆了不少看似理所當然的觀念。
例如，我們總以為「懲罰」會減少不良行為，
但書中提到的以色列托兒所實驗卻反映出另一種現實：
對家長遲到加收罰金，反而讓他們更晚來接孩子。
因為一旦讓遲到有了「明碼標價」，
原本的社會規範被取代成了一種「有錢就能買的服務」。
這類案例讓人意識到，
誘因不只是刺激選擇，它還會重新定義人們對一個行為的道德判斷。
雖然本書不會給你速成的「成功法則」，
但它提供了一個關鍵視角：
別只看表面的行為，先問一問背後的動機吧！
當然，由於都是以「誘因」為主軸，
不得不說本書的部分內容與「蘋果橘子經濟學」高度雷同，
建議可以選擇一本閱讀就夠~
幸福的盲區
本書揭露了一個令人不安卻又深具啟發性的事實：
人類在預測未來幸福感時，經常犯下系統性的錯誤。
哈佛心理學教授丹尼爾・吉爾伯特透過豐富的心理實驗與案例，
解析大腦在想像未來時的諸多偏誤，包括合理化機制、比較心理與記憶扭曲等。
他指出，我們常因當下的情緒而錯估了未來，也錯估決策可能帶來的後續。
而一旦結果成為事實，心理免疫系統又會介入，協助我們「合理化」原本不想要的選擇。
書中也討論了人類對快樂的適應能力，說明為何即便達成夢想，也無法長期維持幸福感。
作者建議，與其相信自己對未來感受的想像，不如參考他人真實經驗；
與其追求完美，不如學會「知足」。
這本書不是教你如何變快樂，而是告訴你為什麼你一直搞錯快樂的方向。
它顛覆了我們對幸福的預設想像，也提供了一種更清醒、更實用的幸福思考方式。
推出你的影響力
本書揭示了七個影響人類決策的核心原則，
讓我們看清自己在日常生活中無意識依賴的決策機制，
同時，也了解行銷、廣告與談判高手影響他人的關鍵工具。
書中案例生動，從飯店小禮物、排隊餐廳、拍賣會到社會實驗，
具體說明這些原則如何在生活中發揮強大作用。
不僅幫助讀者學會如何提升影響力，
也讓人理解如何辨識潛在操控，防止落入不對等的說服陷阱。
這本書不只是關於如何說服他人，
更是一部幫助你看穿自己行為模式、洞察社會互動的深度指南。
匱乏經濟學
為什麼擁有的老是比想要的少？面對匱乏感最強烈的時刻，你該如何做聰明抉擇？
作者指出，不論是缺錢、缺時間、缺社交或節食，
每一種「不足」都會在大腦中引發高度專注、
卻也造成「隧道視野」效應，讓人無法看見長遠目標。
這種匱乏心態會導致我們的注意力被緊急瑣事綁架，
忽略那些真正重要的長期規劃。
書中實驗顯示，短期內面臨匱乏的人智商測驗成績甚至會下降，
相當於一夜沒睡。這種心理機制並非僅限於貧窮者，
而是所有身陷資源不足的人都可能經歷的「可預測非理性」。
本書不僅幫助讀者認清匱乏如何干擾判斷與決策，
更提供打造「喘息空間」的策略，避免陷入惡性循環。
對於想優化時間管理、理財規劃，或制定更有同理心政策的人而言，
是一本兼具深度與實用的行為經濟學入門之作。
一定要懂的行為經濟學
想了解行為經濟學，但又怕自己看不了太多字的話
那首選就是這本《一定要懂的行為經濟學》啦！
從收銀機前的巧克力、網路遊戲、吃到飽
到行銷話術、保險、電視廣告，
甚至是婚前憂鬱、減肥、養老金等。
不僅內容超貼近生活，還搭配豐富的插畫說明，
根本就是超淺顯的入門書首選！
影響力
本書深入探討我們在面對特定刺激時所產生的「自動反應模式」，
這些反應多數發生在我們未加深思的情況下，
與行為經濟學中關於認知偏誤與非理性行為密切相關。
書中提出日常生活中左右我們判斷與行動的六大原則(新版為七大)。
從免費小禮物帶來的心理壓力，
到人們為了維持一致性而堅持錯誤立場，
再到我們如何受到群體行為與權威形象牽引，
書中以大量案例與實驗闡釋這些原則如何影響我們的選擇。
儘管主題涉及心理學與經濟學交叉領域，
但語言淺白、例子又很貼近生活，極具閱讀樂趣與實用價值。
無論是商業溝通、品牌行銷、談判策略，或是日常人際關係，
《影響力》都能提供極具啟發的視角！
隨機騙局
你是不是曾經這樣想過：
那個誰誰誰超會投資！
早知道就不要買那支股票...
某某某成功就是因為他....
如果這些想法讓你既挫折又困惑，
那你絕對該認識這本《隨機騙局》！
本書作者不是走學院派那套公式堆疊的理論專家，
而是用貼近生活的語言告訴我們：
這個世界很多「看起來有道理的事情」，
其實都是被運氣與錯覺包裝過的隨機現象。
他提出一個核心觀念：
人類天生就不擅長理解「機率與不確定性」。
不論是金融市場、職場升遷、創業成功，甚至是你的日常選擇，
我們常常誤把幸運當實力，或事後合理化看似有跡可循的失敗。
但別擔心，《隨機騙局》可不是本晦澀難懂的學術書，
它幾乎沒有艱澀的數學符號，只有充滿故事感的比喻與案例，
像是「擲飛鏢的猴子打敗專業分析師」、
「內線交易犯的荒謬邏輯」等令人會心一笑的情節，
讓你在輕鬆閱讀中學會辨認那些看似理性的錯覺。
本書之所以適合行為經濟學初學者，
是因為它不只是告訴你人類為何會非理性，
更進一步帶你理解這種非理性是怎麼一步步被世界誤導的。
作者的寫作風格帶點挑釁、帶點幽默，
你不一定得全盤接受他的觀點，
但你會開始學會懷疑「成功的故事」是否真的只是故事。
如果你對行為經濟學感興趣，卻怕一開始就被枯燥理論勸退，
《隨機騙局》是再好不過的起點。
它不只幫你理解「人為什麼老是判斷錯誤」，
更讓你能識破那些光鮮亮麗但本質靠運氣撐起來的假象
不為了嘲笑誰，而是為了看得更清楚、活得更有彈性。
Thinking Fast and Slow
如果你曾對自己做出的某些決定感到困惑
為什麼我總是買了後悔？
為什麼每次打折就忍不住下單？
為什麼明知道風險，卻還是衝動行動？
那你一定不能錯過這本行為經濟學的經典之作。
書中最重要的概念，是「雙系統思維」模型：
系統一是快速、直覺、感性的，
我們在一秒內做出的直覺反應都來自它。
系統二則是慢速、深思熟慮、有邏輯的，
當你努力計算、比較選項時，就是它在運作。
作者用這個模型，帶我們看清人類在判斷和決策上的一連串認知錯覺：
從損失規避、後見之明偏誤，到我們如何誤信當下的感覺與記憶。
他一邊講解理論，一邊穿插日常生活中熟悉的案例與心理實驗，
讓你忍不住對號入座，驚呼「原來我每天都在這樣想！」
這本書之所以會被稱為「行為經濟學的聖經」，
是因為它涵蓋了整個領域的大量基礎理論和核心觀念。
你會認識到什麼是可得性偏好（為什麼你覺得飛機比車禍危險）、
錨定效應（第一個數字有多影響你後續的判斷）、
小數法則（為什麼我們常常以偏概全）等等，
這些名詞雖然不常見，但卻時常發生在我們的生活之中，
而這些也都只是行為經濟學的基本工具箱。
值得一提的是：如果你的英文閱讀能力還不錯，強烈建議讀原文。
這本書的中文版翻譯在書友圈一直飽受爭議，
許多讀者反映翻譯讓內容變得艱澀難懂，甚至誤解了原意。
這也是為什麼，雖然作為行為經濟學入門書的三大必讀經典，
卻被這次的推薦放在最後的原因。
若是你對行為經濟學有興趣，想讀得準又讀得通，
選擇原文書將會是更貼近原作精神的選擇。
它不只讓你看懂這個世界，更讓你開始看懂自己。
蘋果橘子經濟學
本書的書名乍看之下，就是一本談經濟的書，
但實際上，卻比談經濟原理更有趣、更具體！
本書把許多我們生活中覺得理所當然的社會現象重新拆解，
用一種「你想不到的角度」，從作弊、犯罪到體育比賽到育兒選擇，
幫你看見社會運作背後那些獎勵與懲罰的設計。
例如，本書揭穿了我們對「專家」過度依賴的迷思。
當資訊是不對稱的時候（例如房仲、醫師、理財顧問），
我們總以為對方懂得比我們多，當然比我們更有能力做判斷，
但作者提醒：
專家的建議可不一定符合你的最佳利益，因為對你好的不等於對他最有利。
而這，就是「誘因」在作祟！
幫你做對你最有利判斷的誘因可能是獲得你的感謝，
但對他最有利的判斷，或許可以獲得更高的收益與職場升遷的機會。
換做是你，你怎麼選呢？
本書為蘋果橘子經濟學的續作，同樣以統計與誘因兩大主軸
探討更多貼近社會的議題，但這次
作者所選擇的議題卻比前作更具爭議性與挑戰，
如情色產業鏈、質疑安全座椅的CP值、好心做壞事的美國身心障礙者法案等。
有趣的是，在作者的筆下
我們永遠都能看到意料之外的結果。
常常看著看著，嘴角就不自覺地失守了~
以上就是本次推薦的13本行為經濟學入門書單啦！還有哪些你覺得一定得入榜但是沒上榜的書嗎？歡迎下方留言補充喔~
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